中国高校消费市场持续增长，预计市场规模将突破万亿级别。当前，品牌营销策略正逐步从“功能导向”向“价值观导向”转变。

然而，仅仅关注市场体量，已不足以在Z世代消费者心中占据一席之地。品牌在校园营销中面临的挑战，正从单纯的功能或价格竞争，转向更深层次的消费者心智与价值观的契合。Z世代的消费行为已超越单纯物质需求，更多体现为对自我表达与理念认同的体现。

在此行业背景下，深耕高校市场多年的掌上大学，近期发布了《2025 掌上大学中国高校蓝皮书》。这份报告除了提供市场规模和行为数据的分析，也深入探讨了驱动Z世代消费决策的内在动机与价值观，为品牌如何构建与新一代消费者的连接，带来了新的观察与思考角度。

一、 价值观引领消费：Z世代的“选择性投入”与品牌信任新基石

蓝皮书的洞察表明，Z世代大学生的消费选择，已超越物质功能本身，越来越多地融入了个人价值观和社会责任感。这为品牌在营销中注入了新的考题。

1. 可持续理念： Z世代消费的潜在新维度

报告中提及，Z世代对“可持续消费”表现出较高的关注。数据显示，部分学生愿意为环保产品支付5%的溢价。这一现象可能表明，对于Z世代而言，产品的环保属性或可持续性，已开始影响其购买决策。

对于品牌而言，这提示了在产品开发和市场沟通中，需关注可持续发展理念的融入。这包括从供应链的透明度、材料的环保选择、产品的循环设计，到包装的减量化与可回收性，均可能成为Z世代考量品牌和产品的具体维度。如何通过具体、可验证的行动而非单纯的营销口号，向Z世代消费者传递品牌在可持续发展方面的努力，或将成为品牌在市场中建立差异化和赢得关注的新挑战。

2. 国潮崛起与文化自信：品牌构建“精神连接”的新机遇

报告触及的国潮消费现象，反映出Z世代对本土文化的认同感与自豪感。他们对国货品牌的青睐，并非仅仅基于性价比，更源于品牌所传递的文化自信和情感共鸣。这为本土品牌乃至国际品牌与Z世代建立“精神连接”提供了新机遇。品牌需要思考，如何在产品中融入国潮元素，更深远地在于如何通过品牌故事、营销内容与新一代消费者的文化认同感产生共鸣，构建更深层次的情感纽带。

3. 情绪价值优先：超越功能，捕捉精神慰藉

“情绪消费客单价高于理性消费41%”，这反映了Z世代对“情绪价值”的追求。从“发疯文学”到“电子木鱼”等亚文化现象的流行，商品被赋予了超越其物理功能的情绪慰藉和身份认同。品牌营销的重点，或将从单纯展示产品功能转向捕捉并回应这批年轻人独特的精神世界与亚文化趋势。理解并驾驭这种“情绪”需求，将是品牌在Z世代心智争夺中取胜的重要一环。

二、 财务独立与品类分化：Z世代消费结构的深层变革

蓝皮书对大学生消费能力与结构、兼职收入的分析，也为我们理解Z世代消费市场的内在驱动力，提供了新的视角。这不仅关系到整体消费体量，更与具体品类的发展息息相关。

1. 兼职收入与消费自由度的提升：塑造个性化品类需求

数据显示，大学生平均兼职收入主要集中在1000-2500元区间，约60%的受访者表示曾参与兼职。兼职收入不仅补贴了日常生活开销，更显著提升了大学生的消费自由度，其中约70%的兼职收入用于“日常餐饮和社交娱乐”及“购买个人兴趣产品”。这表明，Z世代正逐步实现一定程度的财务独立，这使得他们的消费选择更趋向于个性化和“悦己”。这种独立性，直接影响了他们在美妆个护、户外文娱、数码产品等品类上的投入，驱动着市场向更细分、更具定制化的方向发展。品牌需关注到，兼职收入带来的消费升级，是如何在不同品类中实现差异化渗透的。

2. 品类多元化与价格带重构：品牌需突破传统桎梏

蓝皮书对美妆个护、美食酒饮、寝居百货、数码家电、服饰箱包、户外文娱、营养保健等七大核心品类的细致剖析，揭示了不同品类在Z世代消费中的独特逻辑。例如，在美妆个护领域，50-100元是核心价格带，而华南学生月均美妆支出可达300-500元，这显示了品类内部的精细分化与区域特性。在户外文娱方面，露营装备与飞盘成为社团标配，社交属性驱动消费的特征明显。

这些细致的品类洞察，提示品牌在面对万亿市场时，不应仅停留在宏观层面，而应深入各品类的微观生态，理解其独特的消费动机、价格敏感区间以及渠道偏好。传统的品牌定位与价格带策略，或需根据Z世代在不同品类上的“选择性投入”进行重构。

三、 蓝皮书的行业启示：构建Z世代营销的“新范式”

蓝皮书为品牌在Z世代营销策略的制定上，提供了一份值得关注的参考。报告指出，“社交验证”和“小样试用”在Z世代消费决策中占据重要位置，并提出了AISPS（注意-兴趣-社交验证-小样试用-购买-分享）作为理解其消费链路的新模型。同时，报告也关注到Z世代深层价值观对消费行为的影响。

基于这些洞察，报告内容表明，未来的校园营销策略或需在以下几个方面进行调整：

从“产品中心”到“用户价值观中心”： 品牌需主动与Z世代的环保、国潮、个性化等价值观产生共鸣。

从“广撒网”到“精准渗透”： 结合地域差异和场景需求，实现定制化的产品与内容策略。

从“单向传播”到“互动共创”：通过赋能校园关键意见者（KOC）以构建真实、可信的社区影响力。

从“即时交易”到“长期连接”： 关注情绪价值与可持续理念的注入，以求超越一次性购买，建立品牌忠诚度。

寻找Z世代营销的“新航线”：蓝皮书提供行业观察与思考

掌大蓝皮书的发布，为品牌和行业研究者深入理解Z世代大学生这一复杂且充满潜力的消费群体，提供了新的数据支撑和观察视角。报告通过对消费观念、财务独立性、品类分化以及决策路径的细致剖析，为业界在Z世代营销策略的制定上，带来了一些具体的参考信息。

对于面临市场挑战的品牌而言，如何结合报告中的观察，从传统的“流量思维”转向更注重“用户价值观”、“社交信任”和“场景体验”的策略方向，或将是探索万亿高校市场机遇中的一个重要思考点。这份蓝皮书，或将为理解Z世代消费行为，进而优化高校商业策略提供一份行业观察。